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Innovazione: collaborazione tra Marketing e IT
di Maurizio Mesenzani
Guardando l’evoluzione in corso nelle aziende e confrontando i contributi della letteratura sui temi digitalizzazione e innovazione, possiamo notare come vi sia un modello operativo emergente basato sull’integrazione (o almeno sulla collaborazione intensa) tra le aree Marketing e Information Technology: l’incontro tra queste due culture molto diverse tra loro, con ambiti di azione ben distinti, processi e pratiche di lavoro talvolta agli antipodi, è spesso la chiave del successo delle iniziative di innovazione.
La necessità di una maggiore sinergia e di una costante collaborazione tra marketing e IT si riferisce soprattutto a due grandi temi.
In primo luogo, la “gestione dei dati”: la disponibilità di dati nei processi di marketing è sempre più una urgenza strategica, per risolvere la quale occorre una forte collaborazione tra chi si occupa del contenuto e dell’utilizzo dei dati e tra chi rende disponibile la loro gestione attraverso infrastrutture hardware e software. I dati devono essere disponibili in modo tracciabile e trasparente e servono a definire azioni prioritarie e personalizzate su clienti e mercati (tra cui le 4P ad esempio), oltre ad analizzare andamenti storici e formulare previsioni.
In secondo luogo, gli strumenti di “community e collaboration”: la necessità di strumenti digitali per la gestione dei processi collaborativi con clienti, partner e fornitori, la necessità di avere piattaforme social per operare sui mercati nazionali ed internazionali rende necessaria una convergenza di competenze e responsabilità tra marketing e IT, da un lato i processi di animazione e gestione communities (compreso social selling e digital caring), dall’altro gli strumenti e le funzionalità tecniche necessarie.
Che ne pensate?
Fonti:
Jason Heller, Kesley Robinson, “Meet your new MOM (Marketing Operating Model)”, McKinsey Quarterly.
Oliver Ehlrich, Harald Fanderl, Christian Habrich, “Mastering the digital advantage in trasforming customer experience, McKinsey Quarterly
Bertil Chappuis, Steve Reis, Maria Valdivieso, Michael Viertler, “Boosting your sales ROI: How digital and analytics can drive new levels of performance and growth”, McKinsey Quarterly
Ugo Alberti
19/04/2018 alle 11:15
E' una questione annosa. Ho avuto la fortuna di fare esperienza in tutti i settori, e spesso si perde di vista il ruolo dei due dipartimenti. Il marketing deve nutrire le vendite, l'IT si deve porre in ottica di servizio. I contratti di servizio tra queste strutture (che spesso non esistono) dovrebbero essere strutturati e consolidati, tali da essere elaborati dalle funzioni di Demand Management, e spesso è così.
Ma poi, al solito, c'è la vita vera.
Il marketing va di corsa, magari ha i dati a disposizione ma non sa cosa farci a livello business. Chiede servizio all'IT che ha risorse limitate, che avrebbe anche competenze di dominio, ma non condivide gli obbiettivi di business. E allora vediamo il proliferare di reparti di "rogue IT" alle dipendenze del direttore Marketing, che si dotano di competenze di Design, Sviluppo, Test e in alcuni casi anche di operation (al limite facendo outsourcing).
Il buonsenso prende il posto dei processi strutturati, al grido di "altrimenti perdiamo opportunità". Qualche volta funziona, ma se si vuole essere professionisti, bisogna anche sapere misurare il successo e l'insuccesso.
L'unico modo in cui il tutto può funzionare è solo attraverso processi snelli ma ragionevolmente strutturati, immersi in una governance forte e credibile. Ci sono molte aziende illuminate in cui il tutto, anche se non funziona in maniera perfetta, è almeno sotto controllo.
"Niente stato dell'arte, solo il migliore dei mondi possibili"